Apelo natural se espalha pelo setor de cosméticos

Eliane Sobral para Valor.

A substituição de insumos de origem animal ou sintéticos por matéria-prima natural é uma das mais fortes tendências desta década na área de cosméticos, de acordo com estudo publicado pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Uma tendência que já pode ser sentida na profusão de marcas e produtos com apelo natural. Da tradicional Natura, que já nasceu com esse apelo, 39 anos atrás, à SSR, empresa de cosméticos lançada pelo empresário Silvio Santos no início deste ano, o número de marcas e produtos com extratos naturais não pára de crescer. O maior desafio dessas empresas parece ser menos a descoberta de novos insumos e mais diferenciar-se em meio a tantos concorrentes com o mesmo apelo.

"Temos um mix mercadológico muito bem definido para nos diferenciarmos, mas o principal é mesmo o preço que está, em média, entre 10% e 15% abaixo dos cobrados pela Natura, e entre 15% e 20% acima dos cobrados pela Avon", afirma o diretor de marketing da Jequiti, Marcelo Martins. "Na verdade, os ingredientes viraram lugar-comum", acrescenta ele.

Preço também será o diferencial da francesa L'Occitane que pela primeira vez vai produzir uma linha fora do país de origem. Com muita castanha-do-pará, cupuaçu e buriti, naturais da Amazônia, a linha Sol do Brasil recebeu investimentos de US$ 2 milhões com o apelo da biodiversidade brasileira, para conquistar o mercado externo, e com preços mais acessíveis que os demais itens da marca, para atrair o consumidor brasileiro. "Como a linha será produzida aqui, é possível cobrar algo entre R$ 45 e R$ 50 por um hidratante ou protetor solar e atrair novos consumidores para a marca", afirma o diretor de marketing da L'Occitane no Brasil, Anderson Moraes.

Segundo ele, a linha foi criada de olho no mercado externo. Tanto que a marca só será comercializada aqui no fim do verão, mas chega a tempo de pegar o verão no hemisfério Norte, onde será lançada em maio. Moraes diz que aposta no trabalho nos pontos-de-venda para difundir a novidade. "Nosso protetor usa filtro solar físico e não químico", diz ele, explicando que o protetor solar físico rebate os raios solares, enquanto o químico deixa os raios penetrarem na pele. "A equipe de venda está pronta para ressaltar essa diferença".

O apelo natural pode estar em alta no mundo todo, mas no mercado interno o que conta mesmo ainda é o fator preço. "No Brasil, o conceito de natural ainda é muito difuso. No exterior, o consumidor é mais consciente e esse mercado é muito maior", afirma Clélia Angelon, presidente da Surya Brasil - que existe há 12 anos e, em volume, vende mais lá fora do que aqui. Os produtos da Surya estão em mais de 30 estados americanos e em lojas como a londrina Harold's, ou a francesa Printemps, entre outras. Apesar do câmbio desfavorável, 50% da faturamento da Surya em 2007, de R$ 7 milhões, virá das exportações. "O que fazer para me diferenciar da concorrência? Falar a verdade para o consumidor", aposta Clélia.

A mesma máxima utilizada pela veterana Natura. "Estamos mais preocupados em comunicar a nossa forma de fazer do que o produto em si. É isso que nos diferencia da concorrência. A forma como fazemos vai além de qualquer peça de marketing", afirma Eduardo Costa, diretor de marketing da Natura.